Werbung in den Sozialen Medien muss klar als solche erkennbar sein. Das gilt auch für Beiträge von so genannten Influencern bei Instagram, TikTok und Co. Einen strittigen Fall hatte jetzt das Oberlandesgericht Stuttgart zu entscheiden.
Wer die Sozialen Medien zur Präsentation von Produkten nutzt und dafür Geld oder andere Gegenleistungen erhält, muss seine Beiträge klar und deutlich als Werbung kenntlich machen, das verlangt § 5a Abs. 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Die Beweislast liegt hier beim Influencer: Eine Gegenleistung wird automatisch vermutet, wenn der Influencer nicht glaubhaft machen kann, dass er keine Bezahlung oder sonstige Leistung für seine werblichen Beiträge erhält. Die Kennzeichnungspflicht dient dem Schutz der Verbraucher und soll sicherstellen, dass sie in der Lage sind, zwischen redaktionellen Inhalten und bezahlter Werbung zu unterscheiden. Nutzer müssen sofort erkennen können, dass ein kommerzieller Zweck verfolgt wird und es sich nicht um eine private Meinungsäußerung oder einen neutralen Bericht handelt. Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht werden mit einem Bußgeld bestraft.
Diese Erfahrung musste auch eine beliebte „Fashion-Bloggerin“ mit mehreren hunderttausend Followern machen. Sie hatte bei Instagram regelmäßig Modeartikel bestimmter Marken präsentiert und dabei in insgesamt 19 Fällen gegen die Kennzeichnungspflicht für Werbung verstoßen. Nachdem sie von der Vorinstanz zu einem Bußgeld von 9.500 Euro verurteilt worden war, legte sie beim Oberlandesgericht Stuttgart Rechtsbeschwerde ein. Schon der werbliche Charakter lasse den kommerziellen Zweck Ihrer Beiträge eindeutig erkennen, eine weitere Kennzeichnung sei daher nicht notwendig, so ihre Begründung. Das Gericht teilte diese Auffassung jedoch nicht. Die fraglichen Beiträge hätten laut geltender Rechtslage eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden müssen, das Bußgeld gegen die reichweitenstarke Influencerin ist daher rechtmäßig ( Az. 6 ORbs 24 Ss 89/23).